那些月销千万的直播间，究竟做对了什么？|今日观点

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生意模式决定打法方式

【资料图】

对抖音的认知，决定了商家在抖音的生意模式。

从目前各品牌在抖音的经营情况来看，抖音不是纯渠道，它是“市场”+“渠道”。

渠道的衡量标准是利润率，至少大前提是默认有利润。‍

市场的衡量标准是CPM和ROI，声量是首位目标，销售是额外收获。

所以抖音这盘棋不可能与其他纯销售渠道抗衡。

竞争维度不同，则衡量标准不同，用纯渠道的考核方式看待抖音生意模式一定行不通，因为它本质就是个广告平台。

目前为止，电商也仅是平台广告变现的手段之一，投放成本占销售金额的比例过高，依旧属于高费比的广告生意模型。

所以认知不同，生意模式的选择不同，对抖音的认知深浅决定了品牌的竞争策略和打法布局。

那些月销千万的直播间，做对的第一件事就是选对了“生意模式”。

竞价广告逻辑，商家越多，流量越贵;平台商业化渗透率越高，流量越贵。

既然抖音依旧是强竞价广告逻辑，那么前端产生正向利润的难度就会非常大。

抖音的投入，必须有其他渠道的溢出，这盘生意才算健康才可持续。

连锁反应模式:抖音端投入其他渠道有溢出，比如:其他电商平台、线下销售、经销商拿货、其他渠道的连锁反应等等。

用户拉新模式:产品高复购率的生意模型，虽然单个用户的获客成本高，但是单个用户的价值产出也很高，战略性亏损做用户拉新，以长周期衡量单用户投入产出比。

私域复购模式:抖音端的销售只是为了拿线索，将线索转化到私域，基于私域强运营的复购生意模型，可以是拉高消费频次，可以是二转高客单，以此来抵消前端的广告成本。

货架动销模式:大快销超刚需产品，低毛利，分佣金，跑动销;动销可是koc的薅流量模式，也可以是基于抖音货架电商的流量运维，吃透商城流量。

矩阵koc的薅流量模式，约等于传统渠道的线下夫妻老婆店铺货，低成本有动销，但前提是你的产品是大快消且超刚需，最好还是低客单。

所以生意模式不同，流量打法不同。

基于认知笃定的重仓才有可能拿到大结果，策略制定有依据，算账结果有反馈，以此来驱动超级增长。

俗语讲“赔钱赚吆喝”，但是也要确定“吆喝”的作用是什么，吆喝的变现来自哪里?

我们来看一个传统品牌的案例，因为有old money的存在，且old money的投入有肉眼可见的溢出，那么对于这类企业而言，抖音就约等于电视广告。

（图片来自网络，仅供参考）

认知深度不同，竞争维度不同，打法策略各有不同。想要超级增长，就应该先思考清楚生意模式，然后预算才敢投入。

02‍

产品为王，内容电商

《增长黑客》中有句经典理论:“增长黑客一定要建立在你的产品被验证的基础之上，如果你的产品不是一个好产品增长就会让你灰飞烟灭。”

流量打法和运营方式只是第一阶段的技巧，所有生意模型可持续的核心还是要回归到产品本身。

线下实体老板与新消费创业者的最大区别是，线下实体老板首先想着开发一款产品，用于铺渠道跑动销，考虑要在实体货架上被验证。

而新消费创业者首先是想着搞一个品牌，即便是外企品牌理论下的邯郸学步，也要踉跄把更多预算花在品牌建设上，而非产品身上。

根本的区别在于，前者是产品信仰主义，深信市场先认可产品而后才是品牌;后者还是营销信仰主义，侥幸心理的急功近利。

那些月销千万的直播间，做对的第二件事就是“产品为王”。

已经被验证的产品策略逻辑，大体分为三种:

基于流量竞价思维的选品定价策略;

基于用户深度洞察填补市场空白的开品策略;

基于媒介理解迎合趋势做“内容友好型”产品策略;

虽然抖音电商自称为“兴趣电商”，这是从算法推荐的视角定义，算法迎合用户喜好，找到用户的兴趣点然后匹配对应的内容。

从用户视角定义，其还是内容电商，“卖点可视化表达”是“内容友好型产品”的最直接体现，细数抖音过往爆品，“卖点可视化”是爆品的第一属性。

基于流量竞价思维的选品定价策略;

抖音毕竟还是个广告平台，广告平台的逻辑当然希望用户变现效率最大化。

竞价广告的简单理解就是拍卖逻辑，同一个时间段同一波用户，在投放内容质量相似的情况下，哪个商家愿意花更高的钱把用户买下，就优先把这个用户推给花钱更高的商家。

所以一旦确定付费流量为主流量渠道时，定价策略直接影响用户争抢，这也解释了为什么品牌直播间都在推囤货组合链接。

背后的逻辑是:在不改变产品性价比的情况下，通过组货盘提高单链接客单价，进而可以花更多的钱来争抢用户，迎合算法。

基于用户深度洞察填补市场空白的开品策略;

超级优秀的产品经理，都有着深刻的用户市场洞察。

杰克韦尔奇关于洞察的阐释:“洞察力是什么?最基本的一点是有良好的判断力。洞察力就是同时具备商业头脑、文化敏感性和古老的智慧。”

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